Блог

Что такое цикл сделки и как он влияет на модель продаж?

Каждый товар или услуга продается по-разному. Разумеется, существуют общие подходы и принципы, ведь уникальных каналов продаж и методов продвижения в нашем арсенале не так уж и много (см. статью Все ли доступные инструменты продаж и продвижения задействует ваша компания?). Однако существует достаточно хороший способ выбрать наиболее подходящую модель продаж, руководствуясь всего одним базовым понятием. Речь идет о цикле сделки (промежуток времени между первым информационным контактом компании с потенциальным потребителем и окончательной оплатой клиента за приобретенные в итоге продукты / услуги).

Несложно догадаться, что чем дороже продукт или услуга (или крупнее партия), тем длиннее цикл, хотя бывают и исключения. Высокая цена, стоимость или бюджет требуют детального анализа при принятии решения, в отличии от импульсной покупки даже совершенно незнакомой, но дешевой продукции.

Давайте коротко перечислим другие факторы, помимо цены влияющие на длительность цикла сделки.
  1. Рынок:
  • общая конъюнктура и экономическая ситуация;
  • конкуренция в выбранной области.
2. Продукт / услуга:
  • качество;
  • срок поставки (реализации, запуска, внедрения).
3. Потенциальный клиент:
  • наличие сформированной потребности;
  • наличие бюджета;
  • особенность проведения закупочных процедур (B2B).
4. Компания:
  • известное имя (бренд);
  • уровень работы службы сбыта (включая как профессиональные навыки продавцов, так и совершенство внутренних процессов и их автоматизации);
  • слаженность работы сбытого и производственного подразделений.

Когда мы покупаем на кассе Чупа-Чупс, то в этот момент являемся свидетелями лишь конечного этапа очень длительного процесса, в самом начале которого мы сперва узнавали бренд и привыкали к нему. Ведь еще не так давно многие магазины и розничные сети даже думать не хотели о том, чтобы принять в свой ассортимент подобную продукцию. Еще какое-то время ушло на то, чтобы выработать модель импульсных покупок. И даже теперь, с момента заказа розничной сетью очередной партии этих конфет и до получения денег производителем может проходить довольно значительное время. Наша импульсная покупка в некоторых случаях оказывается только предпоследним этапом на пути следования денег к создателю исходной продукции. Ну а с точки зрения магазина конечно же все происходит намного быстрей. И чтобы сократить цикл подобной сделки производителю требуется прикладывать значительные усилия каждый день, хотя для нас это совсем незаметно.

Каждая компания, выходящая на рынок со своим продуктом / услугой, может быстро сориентироваться и определить наиболее значимые для себя факторы, непосредственно влияющие на ее цикл продаж. Если, например, финансовая ситуация на рынке стабильна, продукт соответствует среднеотраслевым стандартам качества, а у заказчика есть бюджет на закупку, но потребность не выявлена, то упор нужно делать на сбытовое подразделении.

Сложнее всего работать тем компаниям, чей цикл сделки предполагает участие в формировании первичной потребности, затем в сложных закупочных процедурах, а после этого следует еще и длительный процесс создания и внедрения самой продукции. На каждом из этапов события могут развернуться весьма неблагоприятным образом, а сделка остановлена. Гораздо проще обстоят дела у условных перекупщиков готовых изделий известного качества уже на сформированном рынке. Купил, продал и дело сделано. Однако и здесь могут происходить самые непредсказуемые сбои. Но зато в первом случае, пройдя гигантский путь, компания получает шанс на долгую последующую работу в завоеванном заказчике. Во втором же, потерять своих клиентов можно в любой момент, потому что перекупщиков вокруг хватает, а продукция не уникальна.

Проанализировав все факторы, влияющие на цикл сделки, необходимо с одной стороны постараться снизить длительность на всех этапах, насколько это возможность, а с другой подобрать модель продаж, которая адекватна тому циклу, который в итоге получился.

Приведем пример. Допустим, компания разрабатывает заказное программное обеспечение, где средний чек сделки составляет несколько миллионов рублей, а клиентами являются представители среднего и крупного бизнеса. Цикл такой сделки может составлять 12 месяцев, из которых половину времени займет формирование потребности и выход на контракт. Можно принять данное значение за константу и затем подстраивать всю модель продаж под него, соответствующим образом планируя также и финансы. С другой стороны, всегда есть вариант сместить акцент на средний бизнес, исключив из цикла сделки стадию закупочных процедур, снизив немного средний чек и мягко отсекая всех клиентов, которые еще явно не готовы что-либо купить. В этом случае цикл сделки получится сократить до 7–8 месяцев.

Также можно сперва разработать унифицированный продукт, подстроив его под нужды компаний конкретного размера и отрасли и далее продавать вполне определенный повторяющийся функционал, но быстрее и, возможно, дешевле. А после этого брать на доработку тех клиентов, которым требуется определенная кастомизация. В этом случае их потребности будут формироваться уже на базе закупленного решения. Цикл сделки сократится до 3–4 месяцев, но сперва будет нужно дождаться получения первой рабочей версии продукта.

Одна авторская статья в день на нашем Telegram канале: https://t.me/ReengineYB
Кейсы